企業(yè)在電視廣告投放決策過(guò)程中，往往會(huì)接收到來(lái)自廣告公司、媒體所提供的大量電視欄目信息，在采納廣告公司、媒體等“外腦”的廣告方案之前，企業(yè)通常要對(duì)各種欄目進(jìn)行初步評(píng)估。然而對(duì)于多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，電視欄目的廣告價(jià)值評(píng)估并非是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，評(píng)估過(guò)程也顯得過(guò)于復(fù)雜。但作為企業(yè)，可以通過(guò)以下幾個(gè)方面對(duì)電視欄目的廣告價(jià)值進(jìn)行簡(jiǎn)單的評(píng)估。

　　一、收視表現(xiàn)

　　這里的“收視表現(xiàn)”不僅是指欄目收視率的高低

　　(一)頻道覆蓋

　　電視欄目需要依托一定的頻道存在，頻道的覆蓋范圍很大程度決定了欄目的影響力。從2003與2004年《現(xiàn)代廣告》廣告主調(diào)查結(jié)果看，在一定程度上“媒體覆蓋范圍”成為廣告主媒體選擇考慮的首要因素。

　　我國(guó)是一個(gè)電視大國(guó)，全國(guó)共有3000多個(gè)電視頻道，整體呈現(xiàn)中央臺(tái)、省級(jí)衛(wèi)視、境外臺(tái)、地方城市臺(tái)四足鼎立的格局。從我國(guó)電視媒體特點(diǎn)看，中央電視臺(tái)無(wú)疑成為覆蓋范圍最廣的國(guó)家級(jí)媒體，央視各頻道也成為企業(yè)拓展全國(guó)市場(chǎng)，樹(shù)立品牌形象的重要選擇。除在中國(guó)大陸的廣泛覆蓋外，中央電視臺(tái)中文國(guó)際頻道、英語(yǔ)頻道等頻道還在國(guó)外更多國(guó)家進(jìn)行了落地，成為中國(guó)品牌走向世界的潛力傳播媒體。除中央臺(tái)外，湖南、安徽等省級(jí)衛(wèi)視近年來(lái)的不斷崛起，一批全國(guó)性的省級(jí)衛(wèi)視成為企業(yè)、廣告主進(jìn)行全國(guó)范圍產(chǎn)品促銷、形象宣傳的媒體選擇。

　　與中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等全國(guó)性的大臺(tái)相比，我國(guó)多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視還處于區(qū)域性、地方性衛(wèi)視發(fā)展階段。但區(qū)域聯(lián)合、低價(jià)格、低折扣等相對(duì)優(yōu)勢(shì)，使這些省級(jí)衛(wèi)視成為一些中小企業(yè)鞏固區(qū)域市場(chǎng)的一種媒體傳播方式。

　　隨著我國(guó)廣電政策的不斷開(kāi)放，鳳凰衛(wèi)視等30余家境外臺(tái)開(kāi)始陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)大陸。從覆蓋范圍看，這些境外臺(tái)還不能與央視等全國(guó)性電視頻道相比肩，但高級(jí)商務(wù)場(chǎng)所、高檔居民社區(qū)、三星級(jí)以上酒店等特殊的落地范圍，使許多境外臺(tái)具備了特有的覆蓋優(yōu)勢(shì)，頻道及欄目廣告價(jià)值被更多的廣告主所認(rèn)可，眾多高端品牌更看好這一媒體載體。除中央臺(tái)等衛(wèi)星頻道外，我國(guó)還存在大量的省級(jí)臺(tái)、城市臺(tái)。受信號(hào)傳播方式影響，這些頻道只具備本省、市的覆蓋范圍，一般被用來(lái)大企業(yè)、品牌的補(bǔ)充投放和地方性企業(yè)的小額投放。

　　(二)欄目收視率

　　欄目收視率是目前企業(yè)等廣告主應(yīng)用最多的量化指標(biāo)之一，與單純的收視率數(shù)值相比，目標(biāo)觀眾收視率、毛評(píng)點(diǎn)、到達(dá)率、千人成本等一系列由收視率引發(fā)的廣告評(píng)價(jià)指標(biāo)更值得廣告主的更多關(guān)注。以“目標(biāo)觀眾收視率”為例：目標(biāo)觀眾收視率反映特定觀眾對(duì)欄目的收視情況。例如一個(gè)欄目的全國(guó)收視率為0.8%，并不是很高的數(shù)值，但個(gè)人月收入在3000元以上的觀眾收視率達(dá)到2.6%，對(duì)于面向高收入人群的企業(yè)產(chǎn)品、品牌來(lái)說(shuō)，欄目無(wú)疑可以作為考慮的對(duì)象。

　　(三)收視趨勢(shì)

　　廣告信息要到達(dá)多少人，要讓受眾看到多少次廣告，這是廣告主進(jìn)行廣告投放的重要出發(fā)點(diǎn)，也是重要的媒介目標(biāo)。然而，廣告信息究竟到達(dá)多少人，受眾看了幾次廣告，這些量化數(shù)值只能在投放周期結(jié)束后才能得知，因此投放前這些指標(biāo)只能依據(jù)以往的欄目收視率、到達(dá)率進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)預(yù)估。這就涉及到欄目收視穩(wěn)定性等問(wèn)題。

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，一個(gè)欄目的觀眾忠誠(chéng)度高，收視率就相對(duì)比較穩(wěn)定，依據(jù)歷史收視數(shù)據(jù)對(duì)媒介目標(biāo)進(jìn)行預(yù)估就更為準(zhǔn)確，這樣的欄目大多具有開(kāi)播時(shí)間長(zhǎng)、專業(yè)程度高等特點(diǎn)。相反，一些欄目受欄目選題的影響，收視率波動(dòng)較大，比如電視劇，本月播出劇目收視率達(dá)5%，但下月劇目可能僅有2%，也可能超過(guò)8%，這為媒介效果預(yù)估提出了很大的難度，需要廣告主在實(shí)際投放中不斷調(diào)整其媒介選擇。

　　除欄目收視穩(wěn)定性外，收視成長(zhǎng)性成為廣告主媒體投放過(guò)程也經(jīng)常忽略的一個(gè)因素。舉例來(lái)說(shuō)，2004年8月期間，奧運(yùn)會(huì)成為人們關(guān)注焦點(diǎn)，中央五套作為覆蓋全國(guó)的體育頻道，整體收視份額成倍提升；2005年4月，受到連戰(zhàn)、宋楚瑜等臺(tái)灣領(lǐng)導(dǎo)人訪問(wèn)大陸事件影響，臺(tái)海局勢(shì)成為人們關(guān)心熱點(diǎn)，有關(guān)兩岸關(guān)系報(bào)道的欄目收視率也呈現(xiàn)明顯上升趨勢(shì)。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)利好消息。既可以選擇縮短廣告投放周期，節(jié)省廣告費(fèi)用，又可以將廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)移到更多的媒體，獲得超額的廣告回報(bào)。

　　二、欄目品質(zhì)

　　相對(duì)于欄目收視的量化表現(xiàn)，欄目品質(zhì)體現(xiàn)對(duì)欄目的質(zhì)化評(píng)估。近年來(lái)， “ 媒介品質(zhì)”對(duì)廣告效果的影響力愈發(fā)得到人們重視和認(rèn)可。相同的廣告創(chuàng)意在不同品質(zhì)的欄目中效果自然會(huì)有所差異。欄目品質(zhì)從概念上講，可以包括欄目權(quán)威性、獨(dú)特性、內(nèi)容專業(yè)性、觀眾認(rèn)可度等多個(gè)方面。例如，央視著名欄目《藝術(shù)人生》，欄目邀請(qǐng)文化藝術(shù)名人，通過(guò)央視主持人朱軍的有機(jī)串聯(lián)，向觀眾展示了名人們更多不為人知的另一面，樹(shù)立了“安靜、大氣、典雅”的風(fēng)格，贏得了廣大電視觀眾的認(rèn)可。通過(guò)觀眾對(duì)欄目品質(zhì)的認(rèn)可，有效帶動(dòng)觀眾對(duì)欄目中廣告品牌信息的信任度。

　　從另外一個(gè)角度看，國(guó)外眾多跨國(guó)品牌在選擇廣告媒體時(shí)，更看重欄目品質(zhì)對(duì)品牌的影響。如IBM、Cisco等世界500強(qiáng)企業(yè)更多選擇中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的《中國(guó)財(cái)經(jīng)報(bào)道》、《對(duì)話》等專業(yè)的品牌欄目，Nike、Adidas等體育品牌更多選擇央視體育頻道、北京電視臺(tái)體育頻道等全國(guó)著名的體育類頻道及欄目，既有效到達(dá)目標(biāo)受眾，更與欄目品牌實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)。